Er zijn een hoop buitenlanders die een stuk meer ‘Amsterdam’ zijn dan ik. Ondanks het feit dat ik een geboren Amsterdammer ben, de meeste straten toch wel ken en heel wat bekenden hier rond heb lopen, ben ik niet Amsterdam. Er is vast ergens een Colombiaan die wel Amsterdam is, of een Nigeriaan. Uiteraard een Engelsman en zeker ook een Amerikaan. Wereldburgers uit alle windstreken staan namelijk op de foto met het IAmsterdam bord. Ik niet. Persoonlijk ben ik er niet treurig om, maar wat maakt dat deze toeristen toch zo blij zijn met een foto waarop zij in een willekeurige pose met de tien letters te bewonderen zijn?

Het is een fenomeen dat eigenlijk iedereen die op vakantie gaat of op een vreemde, interessante bestemming komt wel kent. Hierbij benoem ik dat tot ‘nagedachtenisheid’. Iedereen wil zijn nagedachtenis vastleggen, zorgen dat anderen zien wat zij hebben meegemaakt, beleefd hebben of hebben moeten overwinnen. Het is niet perse bedoelt de ander jaloers te maken. Integendeel, het is bestemt om pure eigenwaarde te creëren of te verhogen. Iemand die zijn verblijf in Amsterdam opsiert met een foto van hem of haar bij het IAmsterdam bord wil daarmee laten zien daar te zijn geweest. Daarmee hebben ze voor zichzelf wat bereikt. Ze zijn wederom een stap verder gekomen.

Dit verhaal geldt daarom ook voor alle andere toeristenattracties waar mensen graag mee op de foto gaan. Denk aan het Colosseum in Rome, de Big Ben in Londen of het Empire State Building in New York. Nu heeft Amsterdam ook van dit soort monumenten, zij het dat ze hier doorgaans in verbouwing zijn. Toch is er altijd nog de mogelijkheid op de foto te gaan met het Anne Frank huis, het monument op de Dam of de Magere Brug. Er moet iets zijn dat aantrekt aan het IAmsterdam bord waardoor toeristen dit als één van de Kodak-hoogtepunten bestempelen. Het is die herkenning, het feit dat het bord geen uitleg behoeft en dat men doorgaans niet als toerist aangemerkt wil worden. IAmsterdam maakt van alle backpackers, dagjesmensen en wereldreizigers even Amsterdammers.

De boodschap die de slogan IAmsterdam uitstraalt is er één van gemoedelijkheid en geborgenheid. Misschien niet in de directe zin van het woord, maar wel in de sfeer die het uitstraalt. Naast een zogeheten ‘landmark’ betekenen de woorden ook echt iets. Een gebouw, brug of monument bevat geen directe boodschap aan de bezoeker, terwijl IAmsterdam echt iets zegt: je bent in Amsterdam, je bent even een Amsterdammer. Of de toerist dit ook als zodanig beleeft zal wetenschappelijk onderzocht moeten worden, maar de werking van de ik-vorm in combinatie met de naam van de stad maakt dat er een verbondenheid ontstaat. De persoon en de stad zijn één en dat geldt voor een ieder die het als zodanig wil herkennen.

Hetzelfde kan opgemerkt worden bij T-shirts als ‘I love New York’, waar het woord ‘love’ als een hart uitgebeeld wordt en ‘Jesus is my Homeboy’, waar gesuggereerd wordt dat Jezus echt bij de persoon hoort. De mensen die deze T-shirts dragen weten, hoogstwaarschijnlijk, net zo goed als toeristen dat zowel de T-shirts als het IAmsterdam-bord pure marketing zijn en derhalve zullen zij zich niet oprecht verbonden voelen met het product. Niemand gelooft dat Jezus echt zijn vriend is als hij een shirt van hem draagt en niemand is in pure zwanenzang met de stad New York. Zo zal iemand uit San Francisco niet opeens Amsterdammer zijn en een Berlijner eveneens weten dat hij geen Amsterdammer is. De suggestie wordt echter op een vriendelijke en uitnodigende manier gewekt en onbewust zal de deelnemer met de boodschap aan de hand gaan.

IAmsterdam is één van de meest krachtige merken van de stad en dat maakt het automatisch tot een marketingsucces. De borden, of delen daarvan, worden met enige regelmaat ontvreemd, wat eveneens blijk geeft van de grote populariteit. Of de makers echter stil hebben gestaan bij de psychologische en sociologische achtergrond en betekenis van de woorden blijft gissen. Wat zeker is, is het feit dat zij een dergelijke uitwerking wel hebben. Sociologisch vanwege de ‘showfactor’ bij vrienden en bekenden, niet om ze jaloers te maken, maar om zelf iets te hebben te laten zien. Psychologisch vanwege de uitwerking die de woorden I en Amsterdam samengevoegd hebben: IAmsterdam.

Amsterdammers hebben IAmsterdam helemaal niet nodig. Integendeel, echte Amsterdammers hebben de stad zelf en willen alles behalve een bevestiging van dit feit in daarvoor opgerichte slogans of monumenten. Dat is de stad zelf al.

Gepubliceerd in Sociologisch Mokum, juni 2010